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新氧在美上市,互联网医美领域最先上市的为何是他?
动脉网
2019-05-03
钟声响起、礼花飞舞,新氧科技创始人金星正在经历人生中的高光时刻——将这个成立不到6年的公司带到纳斯达克交易所时,他也正好年满四十。头顶“互联网医美服务平台第一股”的光环,但上市对于金星和新氧来说,仅仅是画了个逗号。

美东时间5月2日9:30分,北京新氧科技有限公司(下称“新氧科技”或“新氧”)正式登陆纳斯达克,交易代码为“SY”,以每股13.80美元价格发行1300万股美国存托股票(简称“ADS”),每13股ADS相当于10股A类普通股。在承销商不行使超额配售权的情况下,本次募资总额大约为1.794亿美元。按照发行价计算,新氧科技市值13.8亿美元。

钟声响起、礼花飞舞,新氧科技创始人金星正在经历人生中的高光时刻——将这个成立不到6年的公司带到纳斯达克交易所时,他也正好年满四十。头顶“互联网医美服务平台第一股”的光环,但上市对于金星和新氧来说,仅仅是画了个逗号。

正如他在上市仪式致辞中所说:“随着这一旅程的展开,我们将面临新的挑战,也将获得新的回馈。”

新氧正式登陆纳斯达克

回顾新氧科技上市时间表。4月9日凌晨,新氧科技向美国证券交易委员会提交招股说明书,拟在纳斯达克上市,代码为SY。 

4月23日凌晨,新氧科技更新其赴美上市的招股书并公布定价区间,预计初始募集资金为1.53亿-1.79亿美元。 

5月2日,新氧正式登陆纳斯达克。此前关于新氧上市的传闻,终于落实。“我们希望构建一个让各方获益的规则,跟随产业一起成长,成为产业的基础设施。”金星表示。

作为一家成立不到6年的互联网医美服务平台,新氧科技在2017年实现盈利,成为行业内首家实现盈利的创业公司,2018年实现净利润5508万元,同比大幅增长220%。 

在激烈的竞争中,新氧科技如何能实现连续九个季度营收持续的季度环比、同比增长?动脉网从新氧成立之初就跟踪报道,上市之后的新氧科技会如何进化和成长,值得研究。

商业模式的本质:重新组织供给

医美身处“医疗服务”的大行业范畴,兼备“医疗”和“服务”属性。

新氧科技创始人金星曾在中欧国际工商学院的一次公开演讲中,提到了医美行业特质:“新氧科技比较幸运,正好在美容和医疗的交叉点。它既属于医疗机构,又属于服务机构。跟医疗和服务业又都不一样,一般看病不可能要求服务的。但是医美领域里,民营机构占比高达80%以上,加之近年竞争日趋激烈,医美属于改善性医疗服务,并不是必需品,所以消费者需要医院有很好的沟通、服务、术后关怀等。” 

相对于公立医疗,医美产业的市场化程度比较高,消费者决策过程长,不像去看病,患者只选择公立医院品牌即可,公立医院也无需过多推广。与之相反的是,遍布的医美商家为了获客就得不断打广告,因此医美产业的最大痛点:商家的高昂营销费用和消费者的信息缺失,导致整个行业陷入恶性循环陷阱。 

过去十几年,医美产业的现状如何?泰合资本高级投资经理王微曾这样总结:“过去,医美机构严重依赖传统营销途径,线上获客主要来自搜索引擎的竞价排名,业内估计医美线上营销带来的收入约在百亿规模。但这样竞价排名的市场,只有单向的、纯广告的信息,无法消除信息不对称、真正获得消费者信赖,机构间的竞争只会不断推高营销费用。” 

而这样的高获客成本,最终又会转嫁给消费者,导致了重营销、轻服务,过度开发和营销。消费者体验变差之后,对于行业更加不信任,决策成本进一步上升,导致不断恶性循环。 

这是医美产业一直以来的发展怪现状,新氧科技的机会也正在于此,在提交的招股书中,对其业务模式做了如下归纳,主要由三个相互融合的部分组成:

(i) 原创、可靠且专业的内容,通过国内主要的社交媒体网络和精准定向的媒体平台进行传播;

(ii) 高度活跃的社区,拥有标志性的用户生成内容;

(ii) 透明且方便快捷的线上医美预约服务。 

基于平台可靠全面的内容和多元的社交功能,新氧科技帮助那些希望尝试医美服务的用户发现产品和服务,评估产品和服务的质量,并预约感兴趣的服务。前两者,就是新氧科技的“内容池”壁垒。 

相对于综合搜索引擎模式,从商业模式创新层面来说,新氧科技究竟做对了什么?我们认为:重新组织供给,增效降本地组织生产或者撮合交易,即通过优质“内容池”进行用户获取和留存,并且通过重度服务和运营从商家端实现最大化变现。

这点与其招股书中着重强调的“用户”和“医美服务供应商”的价值主张遥相呼应。对于前者,主要强调的是可靠性、透明性和便利性,对于后者,新氧科技则主要解决的是有效的客户获取、差异化的品牌建设和运营效率提升。 

新氧科技的业务模式将用户对美的渴望与平台个性化、情感化的发现和评估流程相结合,最终为了促进用户决策及提升用户体验。

一组数据可参考,作为新氧科技科技社区高参与性证明的美丽日记,截至2018年12月31日,新氧科技科技平台已公布超过200万篇,并且每篇美丽日记均基于实际案例并附有相关案例细节。 

资深医疗投资人士肖恩对新氧科技的成长性和创新性质表达以下观点:“新氧科技所处的产业链环节是平台角色,这个环节的发展潜力巨大,应用好互联网因素,把机构、医生和用户的渗透率进一步提高,解决供需多边的信息透明度,加强整体的运营能力,可以预见未来的增长速度要高于产业链中的厂商和机构。”

线下医美机构和互联网医美平台必须有相互推动力。用户在使用互联网医美平台进行决策后,获得的服务体验不错,才会继续使用,这也是平台粘性的体现。新氧科技起到了供需双方信息的链接作用,提高决策效率和渠道多样化降低获客及消费成本。 

肖恩同时也指出,目前线上社交、医美自媒体、医美SaaS平台、线下等多重渠道正在快速繁衍,如何把握投入、运营能力和加强市场渗透率,将是互联网医美平台当下面临的挑战。 

我们认为,在构建了目前的独家“内容池”壁垒基础上,新氧科技仍需通过打造自己的产品力和技术力,继续做好患者精准获取、留存,甚至从“流量思维”渗透到“场景思维”,注重人、货和场的统一,毕竟对于一个平台型的社区或产品来说,长期看重的是体系内“用户互动行为”数据,而不仅仅是“用户数”这一个维度。 

盈利模式:信息服务费比重逐步提升

从盈利方式上来看,新氧科技主要通过向医美服务供应商收取信息服务费和预约服务费来获得收入。总收入从2016年的人民币4,909万元,跃升至2017年的2.593亿元,增速高达428.2%。2018年收入进一步增长138.0%到6.172亿元(约合8,980万美元)。 

2018年,新氧科技净利润为人民币5,508万元(约合800万美元),同比大幅增长220%,相比之下,2017年净利润为1,720万元,而2016年为净亏损8,100万元。 

最新更新后的招股书显示,截至2019年第一季度,新氧科技实现营收为2.06亿元(3000万美元),较去年同期增长81.8%;实现净利润为4590万元(670万美元),同比提高49.9%。 

此外,新氧移动端月活跃用户数量从2018年第一季度的108万增长至2019年第一季度的193万,增幅高达78.7%。付费用户数也从2018年第一季度的6.89万增长至2019年第一季度的12.73万,增幅高达84.9%。 

作为一家成立不到6年的互联网医美服务平台,新氧科技在2017年实现盈利,成为行业内首家实现盈利的创业公司,值得注意的是,在过去九个季度,新氧科技的营收保持了持续的季度环比、同比增长。 

高速业绩增长的背后是新氧科技市场领导者地位及创新型业务模式在做稳固支撑,新氧单纯依靠线上服务实现盈利,且净利润持续快速增长,即使放在整个互联网医疗产业,也令人望尘莫及。 

纵观中国互联网医疗产业发展历程,大部分生存下来的互联网医疗企业都在积极服务于公立医疗机构,或者服务于专家医生,前者典型的代表如微医、阿里健康,后者代表如医联、丁香园,还有不少互联网医疗企业,虽然有流量加持,但仍在探索盈利模式。 

为何新氧科技能够实现如此快的盈利,跑通模式?我们认为有以下三大因素:

第一,这是跟医美产业所处的赛道有关,集中于非公医疗,不像一些平台最初的想法是主要解决公立三甲医院难题,而公立医院动力在现阶段体制下不足,医美领域民营机构则不然,对于在获客、效率提升和费用控制上,极其渴望,甚至直接决定生死;

第二,本身患者对于医美的接受度越来越高,相对于重大疾病,医美项目属于“增项补充性消费”,相对高频、私密性相对较低、疗效相对见效快、自主付费意愿强,短时间内,容易聚集社群基础粘性用户,进而进行扩散;

第三,互联网医疗大部分项目属于服务类的项目,因此需要一定的线上或线下的运营能力。 

新氧科技在初创之时便以受众最广的微整和最需要平台导流的医生创业诊所为切入口,并不断在该细分赛道上做深、做实。前两大因素很容易察觉和理解,而新氧新科技同时也非常注重对商家进行线下重度运营,公司自建的hive系统,对同区域商家数据进行对比,提醒商户各级转化率的变动并和分析变动原因和优化方式,以便商户实时对运营进行优化。

在人员配置上,从去年开始,新氧也加强了医疗人员的招募和培养,来对社区内容把关,审核医生医院资质、针剂假体等产品是否国内备案、原厂认证等。 

据最新的数据显示,平台上的付费医疗机构数量从2018年一季度的1966家增长37.4%至2019年一季度的2701家。支付信息服务费的医疗机构数量从2018年一季度的784家增长136.4%至2019年一季度的1853家。促成的医美服务交易额从2018年一季度的4.12亿元增长68.4%至2019年一季度的6.94亿元。 

对于未来新氧科技更好的变现率,泰合资本高级投资经理王微曾撰文提到以下两点:

一个是大商户收入,随着平台不断成长,用户需求分层、平台对商家的溢价和规范能力也不断提升,大型连锁医院也会逐渐进驻,平台成为大型连锁品牌的重要渠道;

二个是商业模式演进,从早期CPS的佣金模式,促成交易,流量集中后,收费模式就不断前置,会通过CPC或者CPT的模式变现。 

相对来说,信息服务收入同比增速高于预约服务收入,2018年信息服务收入总营收的比重由上年的55%提升至67%,2016年该比例仅为40%。预约服务收入占总营收的比重由2017年的45%下降33%,2016年该比例为60%。 

这在招股书中也有明确说明,做为新氧科技营收构成一部分的信息服务收入,其增速高于预定服务收入(通俗理解为佣金收入)。2019年第一季度,信息服务收入已达到1.43亿元。 

因此,我们认为,平台议价能力和综合变现率的提升,随着流量的聚集,也会发生变化:收费模式上,前期可能表现为佣金的逐渐提升,到一定阶段后信息服务渗透率快速增长,最终综合变现能力提高。 

现阶段,新氧科技的信息服务收入已经不仅来自于医美服务提供商,更来自广泛的消费医疗服务商。

新氧科技于其招股书中表示,公司通过帮助其他消费医疗服务提供商、美容院和某些美容产品销售商在新氧平台及社交媒体网络上分发高粘性内容,已取得一小部分营收。 

提效、扩容,新氧科技正驰骋在道上。 

融资与上市:强化结构化数据壁垒,打通新场景

目前,新氧科技业务覆盖中国超过300个城市,吸引近4000家认证医美机构供用户选择,主要包括医美医院、医院门诊部和诊所。此外,新氧覆盖包含齿科在内的消费医疗机构接近6000家。 

在上市之前,新氧科技已经完成多轮融资,有知名投资方如经纬中国、兰馨亚洲投资集团、鼎辉投资等。最近的一次是,2018年9月4日,宣布已完成7000万美元E轮融资,由兰馨亚洲投资集团领投,中银国际控股有限公司、中俄投资基金、经纬中国跟投。 

4月9日凌晨,新氧科技首次向美国证券交易委员会提交招股说明书。4月23日凌晨,新氧科技更新其赴美上市的招股书并公布定价区间。招股书显示,新氧科技科技计划发行1300万股美国存托股票或1000万股A类普通股(15%超额配售权),发行价区间定为每股11.8-13.8美元,预计初始募集资金为1.53亿-1.79亿美元。 

为何会选择在美股上市,我们认为在美国市场有成熟的模式可对标,如Realself,也曾获得 Elephant Partners 、Capital World Investors等大笔投资。

招股书显示,新氧科技此次募集资金主要用于技术和科研投入,品牌营销及获客,业务的水平与垂直拓展,进一步丰富和提升内容产出,以及公司日常运营和补充运营资金。 

作为A轮的投资方,并在B轮、D轮、E轮持续跟投的投资机构,经纬中国对新氧科技的投资逻辑如何解释?

经纬中国合伙人王华东表示:“投资新氧的核心逻辑是看重社区的价值,因为医美消费是一个重度的决策的过程,社区的价值减少了消费者对陌生领域的认知难度,能够让消费者做消费决策的时候不要被误导,真实性的点评和美丽日记可以给到用户真实的建议和决策参考。每个美丽日记的背后都是医疗机构、医生、项目和消费者,更多维度、立体的参与方通过社区会构建出结构化的数据库,成为颗粒度更细的点评系统。而一但建立起结构化的数据库+社区点评体系,新氧就可以筑起足够强的壁垒。” 

经纬中国愿意持续不断的配合和对新氧追加投资,核心是看重新氧团队,金星和团队经过这几年快速的成长;另外拥有广阔的市场空间和巨大的发展潜力;最后一点是新氧切入行业有着创新商业模式、而核心的产品层面同样有着很高的壁垒。 

当然,他也强调,新氧科技要不断的强化社区的价值,社区是双边逻辑,点评系统中的参与对象(机构和用户)是新氧数据结构化的壁垒。而传统互联网思维下前端用户池的建立还不足以形成坚固的壁垒;如何建立更深入、综合的专业服务机制才是关键。 

对于新氧上市的意义,王华东认为这代表着市场对新氧模式的肯定,对整个互联网医美行业有着重要的意义。新氧未来要花更多的精力去保卫平台上的结构化点评数据和美丽日记的真实性,为医疗机构、医生、消费者提供更细致、更深度的服务保障,提供全场景的用户服务体验。 

同样上市后,新氧可以接受更多来自资本、社会、用户和行业的监督,反向推动公司对数据的审核,对用户价值和社会价值的关注与挖掘,专注于加强平台信息和服务的可信度、透明度以及专业度的建设,正向推动行业发展,激发更多医美行业赛道内参与者的踊跃热情,提振消费医疗行业和从业者的信心。 

新氧科技合作方,赴日医美一站式服务头部提供商宜采CEO汪千晴表示,新氧科技的上市给整个医美行业射进了一道阳光:

第一,新氧科技上市会给资本寒冬下的医美行业注入一针强心针,让从业者看到医美行业真的是个朝阳行业,医美领域的企业可以上市,并且可以以互联网企业的性质来上市。互联网企业上市其实比线下医院要难很多,因为它始终没有实体,而且平台要获取上下游伙伴的认可和支持,需要付出巨大的努力和非常强的专业度;

第二,它也让医美行业的人意识到,原来从事这个领域,必须要有这么高的专业度。这其实是提高了行业门槛,行业中服务的人素质越高、门槛越高,行业自然就越来越好;

第三,新氧科技上市以后,会吸引到更多资本,可以涉足更多上下游的方向,成为医美行业的领军企业,去推动这个产业的一个发展,建立一个更规范、专业、公平的市场。 

随着人均GDP不断增加、医美消费意愿增强,医美市场容量远不止于此,新氧科技跑在最前面,已经形成寡头效应。未来,持续增加行业透明度、合规规范性的建设,依然十分考验新氧科技后期的运营能力。 

上市对于新氧科技来说,是迈向新阶段的一大步。

新氧,互联网医美

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